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Krankenhäuser – Nachholbedarf bei Image und Marke |
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7. Juli 2008
Der Marketinggedanke ist in deutschen Krankenhäusern noch recht jung. Anders als in der Produkt- und Dienstleistungswelt steckt der Aufbau von Bekanntheit, positivem Image und Marke für die Zielgruppe Patient in den Kinderschuhen.
Dabei steht und fällt die Auslastung einer Klinik mit dem Ruf, der einer Klinik vorauseilt. In Zeiten knapper Budgets und kürzerer Liegezeiten machen sich Schwächen stärker bemerkbar und können immer weniger kompensiert werden. Zum Ruf einer Klinik tragen das gesamte Unternehmen, aber auch die Reputation einzelner Ärzte bei. Beides spricht sich im Patientenkreis herum. Meist unkontrolliert, zufällig und ziellos. So lassen Kliniken einen wertvollen Schatz verpuffen, anstatt mit professioneller Imagebildung und Kommunikation positive Effekte zu multiplizieren.
Schneller noch als gute Nachrichten werden schlechte Botschaften herumgetragen. Bad news are good news – die Medien verstärken kritische Tendenzen. Katastrophal, wenn z.B. in Ballungsgebieten mehrere Kliniken miteinander konkurrieren. Ob Patienten und einweisende Ärzte ein unverwechselbares Bild verinnerlicht haben, bleibt unklar. Um sich im zunehmenden Wettbewerb auf dem deutschen Klinikmarkt durchzusetzen, braucht es eine merkfähige Botschaft. Austauschbarkeit und verwässerte Aussagen bleiben nicht haften. Wir leben in einer Welt der Informationsüberlastung und hier setzt sich durch, wer einzigartig, merkbar und überzeugend kommuniziert.
Vor allem das Wissen um Kernkompetenzen, Vorteile und Spezialitäten einer Klinik muss dauerhaft verankert werden. Mangelhafte Öffentlichkeitsarbeit schlägt vor allem im Krisenfall durch. Hier muss schnell, präzise und im Sinne der Markenkompetenz agiert werden. Wer nicht exzellent vorbereitet ist, verspielt schnell seinen Ruf oder lädiert sein Ansehen durch mangelhaftes Krisenmanagement. Eine professionelle Kommunikation gerade mit der Presse tut Not. Dazu gehört der ständige Kontakt mit der Presse im Einzugsgebiet der Klinik sowie allen möglichen Medien, die bei Patienten und überweisenden Medizinern Beachtung finden. Die Multiplikation von Informationen durch das Internet ist ein weiterer oft unterschätzter Faktor. Mund-zu-Mund-Propaganda erfolgt heute virtuell in Newsgroups sowie Weblogs und vervielfacht sich mit jedem aktivierten E-Mail-Verteiler. Dem Empfehlungsmarketing im Internet oder der Macht von E-Mail und Newsletter wird leider kaum Beachtung geschenkt.
Gerade Krankenhäuser können viel von den Erkenntnissen aus dem Dienstleistungsmarketing lernen. Die Parallelen liegen auf der Hand. In beiden Fällen fehlt ein greifbares Produkt. Angebot und Nutzen sind so komplex wie erklärungsbedürftig und können vom Kunden meist nur ungefähr wiedergegeben werden. Ferner gilt es, die Zielgruppen exakt zu erfassen und die aktuellen Erkenntnisse aus der Zielgruppenforschung zum Thema Frauen sowie 50+ umzusetzen.
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